由央视"避孕门"看品牌命名

2006年1月6日，福建长乐李振勇申请“中央一套”商标，作为避孕套品牌名字，从此一场主要针对央视的“避孕套”门上演。

　　紧接着， 8月31日，开封的陈先生申请注册商标“中央无套”，作为避孕药的品牌名字，07年3月1日，商标局正式受理了该的申请。

　　随后，长沙周女士申请“中央抬”男性性保健食品与用品，并打出来“有‘中央抬’，就有好节目” 广告妙语！

　　时隔不久，一名在京女大学生申请“春晚” 为避孕套商标。

　　央视知名节目“艺术人生”也未能幸免，郑州广告设计人郑道远申请药品、食品类商标，在网上叫卖，开价500万。

　　有网友甚至号召，“中央台，一套、二套、四套。。一个都不能少！”

　　更有噱头的是，2007年5月14日“双轨”杀虫剂在武汉上市，生产者海口市民傅方文坚定认为 “双规”杀虫剂功效威猛，可像惩治贪官一样杀灭蚊蝇!

　　一是知名电视台，一是惩处贪官的利器，小小的避孕套杀虫剂又何以能傍上公信和权威呢？

        品牌命名“名扬千古”还是“遗臭万年”?

　　“双轨”和“央视”的核心是取巧，很新异，且能引起人们的争论。

　　从市场营销学来讲，无论是针对央视的避孕套，还是“双轨”杀虫剂，都是品牌命名，通俗点就是给产品起名字。央视和惩处贪官的“双轨”利剑都是入了取巧者的圈套，被利用作为产品的品牌名字。

　　促使众多知名品牌和事件被利用的的背后是，在280万件受法律保护的注册商标中，如何利用5000个左右的常用汉字创造标新立异确实让很多企业管理人犯了难。对于品牌经营者，策划出一个好的名字无疑像找到一座金矿！

　　如今，大学生、市民、更多人加入了品牌名字策划的行列，“刘老根”酱油、“大长今”饭店、“最高法院”理发店、“麦莎”啤酒和“黄金甲”防盗门，都是人们的奇思妙想的结晶，何等巍巍壮观！

　　“央视”是中央电视台的简称，“中央”，指出于中间位置，居于核心地位，俗文化影射男性生殖器，“套”，避孕套，表明产品用途，取“台”谐音，“抬”动感十足，“春晚”情趣浓郁，“艺术人生”格调高雅，能将一个避孕套形容的如此“贴切”，不得不佩服人民的超群智慧和想象力。

        如何进行科学的品牌命名？

　　庄信命名首创第一个科学的中文命名体系，区别于传统的易学命名，庄信致力于社会学、语言学、营销学和心理学研究，并对汉语造词、中国语言文化和历史文化进行了深入研究，成功开发出了庄信品牌命名系统（TM Name System），建立从品牌诊断、市场调查、社会文化研究、命名研究到品牌测试科学的命名体系。

　　一、市场调查

　　命名之前，需要对企业形象、产品特点、行业特性、竞争对手进行详细调查，判断优劣势，发现竞争机会；对相关行业的社会文化和历史文化展开详细研究，为命名提供语言学和社会学依据。

　　二、品牌命名

        第一、 通过社会、历史文化分析。

　　通过对关联社会文化和历史文化的分析判断，总结了几个社会流行的热点事件，通过语素变异和再创造，再利用发散思维和推理联想，科学命名。

　　第二、依据产品和企业行业特点，采用语意联想法，进行命名创意。汉语是表意文字，品牌名称意义最重要，其次是读音，区别与英语和其他语言，庄信建立的语意联想法为中国企业的品牌命名提供了最有效的手段和科学的解决办法。开展正向联想和反向思维，正反向对照进行品牌命名。

　　第三、利用科学的语素合成工具，依据产品和企业行业特点，利用语素合成法，采用庄信品牌命名系统（TM Name System）进行品牌命名。庄信建立了汉语语素库，对语音、语意、语法和构词进行了综合分析利用，在此基础上成功开发了第一款用于命名的软件——庄信命名系统（Jonsun TM Name System），系统对常用的2507个常用字进行了合成和组合，创造出千万个新词，再依据语法、语音和语意进行过滤，最终挑选出适合企业采用的品牌名称。

　　“双轨”，是惩办、查处高官的法律手段，随着一批贪污高官落马，“双轨”一词曝光频率极高，人们对“双轨”的高效性深信不疑。蚊蝇、蟑螂如同贪官一样危害人民生活，惩办贪官的有效手段是“双轨”，以此类比作为杀虫剂的品牌名字，贴切、风趣。

　　“央视一套”避孕套，“双轨”杀虫剂，这样的品牌命名是否成功？“名扬千古”还是“遗臭万年”？所有等结果还有待市场考验。

　     三、初选

　　《中华人民共和国商标法》、《商标国际注册马德里协定》（无近似、无不良影响），域名，语言避讳，没有不好的联想和意思。

　　四、精选

　　直觉、第一印象，与众不同：图形设计，感情表现，广告效果，市场交流，语言：黏性、韵律、记忆性，文化：潜力，文化蕴涵，新名字建议。

　　五、测试

　　从概念、记忆、延伸、区别等方面进行测试。联想测试，是否文化蕴涵，美好联想；记忆测试，是否特征，独特性，标新立异；阅读测试，是否琅琅上口，简单，简洁，活泼有力；偏好测试，语言文化背景，促使大众偏好不同，取最广泛的偏好命名。