品牌命名连载一

前言
 
    不久以前，我曾经写过一本名叫《精灵的智慧》的书，是关于电脑中的杰克·特劳特一个营销小精灵的故事，写到有一个CEO在营销上得到了这个营销小精灵的指导。在我们深入到品牌命名话题之前，先让我们回顾一下，这本书中那个精灵老师和他的CEO学生是如何进入到我们都感兴趣的品牌创建和命名的话题的。
 
    当被问到这个话题，小精灵微笑着说：上一次我看到有2 000本书是关于品牌和品牌创建的。以前成为一个产品或者公司的标识和名字的那些东西，如今已经被赋予了不同的含义，它们融合了名字背后所蕴含的识别和品质，成为神秘的、独特的创造。让我们从头开始吧。美国朗涛设计公司的创始人沃尔特·朗涛说过：产品是在工厂中制造的，但品牌是在人们头脑中创造的。
 
    B.J.（书中新官上任的首席执行官B·J·比格德姆）打断了他的话：我也一直在这样想，其实品牌名字除了是头脑中的一个词外什么也不是。
 
    小精灵继续说：实际上一个品牌的名字可以像汰渍（Tide），这样是一个词；或者像罗奇汽车旅馆（Roach Motel），这样也是一个词组；或者甚至是一个句子，比如玩具反斗城（Toys R Us）。美国政府目前已经注册了200万个品牌名字或者商标。为了成功，你确实需要一个好名字。
 
    小精灵接着说：因为品牌是在头脑中创造的。所以最重要的单一营销决策就是决定为自己的产品起一个什么样的名字。一个好名字就像个钩子，会一直挂在消费者头脑中给品牌排名次的阶梯上。一个容易记忆的好名字会是一个好的开端，一个坏名字则可能会带来无穷无尽的麻烦。
 
    B.J.打断了他的话：给我说说坏名字的例子。
 
    小精灵回答：人们在起名字时所犯的最大错误是用词的开头字母组合成一个新的名字，比如USG、SLM、SPX。我可以肯定地说你对于这些名字根本就没有什么印象。
 
    B.J.问：它们这些品牌有多大？
 
    小精灵回答：它们可都是《财富》500强企业，但是所有的由开头字母组成的名字都不是真正的名字，它们只是通向灰飞烟灭的单程车票。另一种情况是有的品牌其实很好，但是公司后来将它换成了一个坏名字，比如英国邮政局（U.K. Postal Service）将自己重新命名为康赛尼亚（Consignia），这是一个和邮政没有任何关系的名字。15个月后，也就是在经历了媒体的无数冷嘲热讽之后，它还是改回了早先那个优秀的名字：皇家邮政集团（Royal Mail Group）。
 
    B.J.问：怎样才能起一个伟大的品牌名字？
 
    小精灵回答：最好的名字应该和其产品性能联系到一起，比如DieHard就是一个耐用电池的品牌；或者Windex就是一个窗户清洁剂品牌；再比如Intensive Care，它是一种特别护理型润肤液的品牌。
 
    另一个小窍门是使用那些发音很好听的词，比如Caress 浴皂或者NutraSweet甜味剂。在很多情况下，头脑通过耳朵来工作，所以你需要避免那些听起来很奇怪的组合名字，比如UNUM、Agilent或者Zylog。你应该寻求那些很好听的名字，比如Humana或者Acura。
 
    现在你们都从精灵那里知道名字有多么重要了。接着读下去吧。每一个需要或者喜欢名字的人都会喜欢这本书，当你们读完这本书后，你们就可以知道关于名字和命名的一切了。

你们创造伟大名字的能力，让精灵都感到自豪。
 
    ——杰克·特劳特
 
    老格林威治，康涅狄格州
 
    （作为最有影响的营销大师之一，杰克·特劳特是特劳特公司的总裁，该公司在13个国家设立了办事处。他著有10多本营销战略方面的著作。）
 
    导言：名字的特点
 
    名字有什么关系呢？玫瑰不叫玫瑰，还不是照样芬芳？
 
    ——莎士比亚，《罗密欧与朱丽叶》
 
    再造罗密欧品牌
 
    莎士比亚也许搞错了。因为玫瑰花如果叫成另外的名字，闻起来也许就不是玫瑰的香味了。当我们闻一朵玫瑰的时候，不仅仅是那种香气扑面而来，更多的是基于这个小小词汇所具有的一系列内涵打动了我们。比如说，当一些有着人类般嗅觉的外星人来到地球时，他们也会被这种花的香气所打动——即使他们不知道这种花的名字，但他们会尽快为这种花起一个名字。他们可能会使用某种混合语言，这无关紧要，只要他们也关注内涵的问题，他们就不会愿意将这种花命名为“臭菘”①。
 
    莎士比亚其实也说对了。即使这种花被称为rosa（西班牙和意大利语）、ros（瑞典语）或royz（依地语），它闻起来也确实是芬芳的，但有一个前提：这个词在这些语言里面和rose在英语里面拥有完全一样的含义和联想。朱丽叶说英语（可能会有点奇怪，因为她是意大利人），然而在任何语言中，她说的那些东西都有一些核心要点，这些核心要点向我们显示了语言是怎样在一个社会里面起作用的。罗密欧是蒙太古家族的人，朱丽叶是凯普莱特家族的人，两大家族互相仇恨。
 
    只有你的名字才是我的仇敌；
 
    你即使不姓蒙太古，仍然是这样的一个你。
 
    姓不姓蒙太古又有什么关系呢？它又不是手，又不是脚，
 
    又不是手臂，又不是脸，又不是身体上任何其他的部分。
 
    啊！换一个姓名吧！
 
    如果朱丽叶是一个语言学家而并非是一个堕入情网的少女，那么她也许会说，一个名字，正如其他任何一个词一样，其实都是某事或某人的专有符号。但是朱丽叶谈论的不是抽象的东西，而是罗密欧这个人。“罗密欧”也许就是一个专有符号，但是那个有血有肉的人同时也是一个蒙太古人。

    罗密欧要是换了别的名字，
 
    他的可爱的完美也绝不会有丝毫改变。
 
    罗密欧，抛弃了你的名字吧；
 
    我愿意把我整个的心灵，赔偿你这一个身外的空名。
 
    站在朱丽叶窗口下面的花园里，罗密欧充满仰慕地倾诉道：
 
    那么我就听你的话，
 
    你只要称我为爱，我就重新受洗；
    
    从今以后，永远不再叫罗密欧了。
 
    罗密欧想再造自己这个品牌，但是他这样做肯定会失败，否则罗密欧和朱丽叶的爱情故事也不会转变为悲剧。他们的爱情注定要失败，因为他们不能摆脱掉自己的姓和这个姓在维罗纳（他们的家乡）的含义对他们的束缚。
 
    罗密欧和朱丽叶的爱情故事可以教会我们很多关于命名的知识，但是在这个方面有更多的东西需要讲。美国人的名字都和某些人或某些地理名称相重叠，他们都分享了一些很突出的特征和功能。
 
    首先，名字是区分某些人或者某些事物的手段。如果我们每个人都拥有一样的名字，那么我们都会被搞糊涂。比如本书合著者之一弗雷泽·萨瑟兰，在加拿大新斯科舍省旁边的一个农场长大，农场里面的两个雇员虽然来自于不同的家庭，但凑巧的是他们的名字是一样的：杰克·贝利（Jack Bailey）。当这两个贝利同时过来讨论问题的时候，我们确实很难将他们区分开。好在他们工作的地方不一样，一个在办公室工作，一个在家禽加工场工作，所以我们就称一个为“办公室杰克”，另一个为“母鸡杰克”，这并非是要羞辱他们，这只是一种将他们区分开的方式。所以名字能帮助我们清楚地将东西区分开。如果罗密欧听到他的朱丽叶这样喊道：“噢！罗菲欧，罗菲欧！我的罗菲欧去哪里了？”那么他一定会糊涂，就像一个车主喊着要固特异（Goodyear）牌的车胎，得到的却是古德里奇（Goodrich）牌的一样。
 
    其次，名字有指代的作用，也就是说它们将一些含义纳入进来。含义有几层意思，一个词的主要含义一般都会存在次级的或者衍生的含义。实际上，一个词可能会是同音异义的：就是说词的形态一样，但是意思不同，甚至完全相反。字典在处理这样的情况时，往往是用不同的词条来说明。许多的定义会合起来形成一个特定的描述。比如本书作者史蒂夫·里夫金，当他来到新泽西州旁边一个叫峡谷石（Glen Rock）的树木葱郁的小村庄时，他会很自然地想到这个地方有一个峡谷，还有一块大岩石。
 
    第三，名字有内涵：它们暗指了一些字面意义以外的含义。比如说奥斯维辛和希特勒就不仅仅代表一个波兰城市和一个德国政治家，而是指二战时期最大的集中营和创建它的那个领导人。无论分开还是合在一起，这两个词都隐含了那种灭绝欧洲犹太人的企图，当然这是极端负面的内涵。而品牌名字的创造者都会尽力去获得那种完全正面的名字。

所以在词汇的王国里充斥着大量的名字。那些拥有很丰富的语言学含义的名字都是因为可以结合识别、指示和含义这三个方面的因素。它们依赖于我们说和听的方式并且和它们出现的文化背景密切相关。比如Cracker Jack，以这个爆米花糖的商标作为例子，这个商标实际上已将自己和某种命名为Poppycock的糖果区别开来。如果不考虑大小写和空格的因素，那么这个词和我们熟悉的一个词crackerjack很接近，这是一个非正式的词，意思是卓越的，或者一流的。因此Cracker Jack也具有以上的这些含义，但是它同时也具有特殊含义，即它除了拥有Crackerjack这个词的含义外还具有Cracker和Jack这两个词各自的含义。Cracker Jack读起来给人一种嚼得很清脆的感觉，让人想起某人正在咬那种很脆的东西。另外一个方面，crackjack这个词还让人想起那些卓越的特性，比如我们说“一流的守垒员”（crackerjack first baseman），或者“一流的木匠”（crackerjack carpenter）等等，在这种情况下，我们会联想起crackerjack所指的品质，并赋予Cracker Jack相同的含义，于是这个词就变得很个性化了。所以Cracker Jack这个词真的是一个一流的（crackerjack）名字。
 
    文化的商标
 
    作家和记者们经常会将名字作为生活方式和特性的代名词。比如诺贝尔文学奖获得者辛克莱·刘易斯就用了一个品牌名Babbitt作为一本小说的名字，这个品牌的名字是来自于B.T.Babbitt Co.公司，一家生产房屋清洁器的制造商。实际上，这个词已经变成了字典里的一个条目，用于解释巴比特式人物，即自满、庸俗、短视、守旧的中产阶级实业家和自由职业者。在小说中应用品牌名字的风潮在20世纪的后半页愈演愈烈，尤其是从上世纪70年代以来更是这样。可口可乐出现得比较多，接下来是卡迪拉克、福特、别克、雪佛兰和李维斯等。“鸡仔文学”（Chick lit）①，这个由海伦·菲尔丁（Helen Fielding）的小说《BJ单身日记》（Bridget Jones